"我正在做今后三年的增长规划，你觉得我们三年能做到多大？"

 

    "按照正常区域强势品牌的发展节奏，三年后企业销售规模应该在6亿元左右，如果品牌张力比较好，做到8亿元也是很有可能的"。

 

    "那么，实现这个目标上我们该怎么运作呢？"

 

    "这是个大问题，简单说就是做好两个加法，一是增加亿元区域市场的个数，二是增加亿元单品的个数"！

 

    上个月，有一位企业界朋友问笔者，说他正在做今后三年的销售规划，目前该企业的规模在3亿元左右。所以发生了上述的一段对话。

 

    事后，笔者一直在思考那两个"增加"。为什么要增加市场和单品的个数呢？又该如何增加呢？

 

    销售规模和产品数量的反向运动

 

    增加亿元单品的个数其实并不新鲜，换个通俗的说法就是打造核心品种，让这样的品种产生规模以上的销售额，比如千万元或者亿元以上。有一个流行的观点说的也是这个意思，即实现单品多区域的汇量增长而非多品的聚量增长。老实说，我不太明白汇量和聚量这两个术语的意思，词典里没有这样的词语，网上也没有这个说法，不知道是哪位大师造出来的术语，但好歹能帮助我们理解单品的作用。

 

    观察一下白酒企业，往往会发现这样一个有趣的现象，即销售规模越小，产品数量越多；而销售规模越大，产品数量则越少。产品数量和销售规模间存在着一种反向的变化。亿元以下的企业往往会有几百种产品。这些品种是怎么来的呢？有的是为某个经销商而开发，而经销商往往开发了好几个系列；有的是为某区域特殊定制；有的是企业自己推出的各种新品；有的则是老品种的上下延伸品。还有的企业规模虽然比较大，但品种数量依然居高不下，比如汾酒、古井或者郎酒这样的企业，其中一个重要因素是买断产品过多。在这些几百种产品中，要么分不清主次，一盘散沙状；要么有主次，但主要单品的规模仍然偏小。当然，企业都知道要突出主导、核心品种来，但这就需要"挥刀自宫"的勇气。要砍品种，就会可能影响渠道的积极性和信心，也可能影响某个区域市场的发展，这样的情况很多，很多区域市场往往只卖某一个单品，没有了这个产品，这个市场也许就丢失了。

 

    销售规模大的，或者品牌效应突出的企业往往产品线非常简洁，产品品种也很少。一个10亿级的企业往往单品数量只有几十种，而且大多数销售额可能只是集中在少数几个单品上。我们看看洋河，它很清晰，就三大系列，即蓝色经典、洋河大曲和敦煌古酿等，而且企业80%以上的销售额集中在蓝色经典上。更极致的表现是茅台，茅台酒股份公司只有三个产品，即茅台酒、茅台王子酒和迎宾酒，而茅台酒销售额占到90%以上。品种少的好处是显而易见的。首先品牌和产品能够有效地结合在一起，比如说到茅台，几乎所有人都想到那个戴着"红丝巾"的乳白瓷瓶，"茅台酒就是那个产品，别的我不知道"！什么是品牌，这就是品牌。在白酒行业，能够让消费者记得你的酒瓶包装就算是品牌差不多初步形成了。而要让消费者记住你的酒瓶，就要让这个酒瓶不停地出现消费者面前，而不是有太多的酒瓶，或者过一段时间出现一个酒瓶，这些都无法让消费者产生持久的印象。其实这也是品牌的产品化表现。

 

    其次，品种少了，能够让企业的营销资源更聚焦，而不是用在很多个产品上。对于那些销售规模小、品种多的企业来说，本来资源就非常有限，但却无法集中使用在企业的战略品种上，这就会造成一种恶性循环。而对于那些销售规模大、品种少的企业来说则是一种良性循环，资源聚焦在少数品种上，将在品牌产品化的基础上渐渐实现品牌化，让品牌逐渐强势，品牌的强势带来的一个直接好处就是品牌溢价从而使得产品掌握很好的定价权。为什么在行业内强势品牌能够不断地涨价，就因为它有能力涨价。经过最近几年的快速发展，具备定价权的企业已经越来越多了。

    所以笔者对中型企业的建议是一定要打造自己的亿元产品，这个产品必须对企业整个产品线有引领作用，并且能够很好地代表自己的品牌。打造的原则就是聚焦。

 

    你的亿元市场有几个？

 

    那么亿元市场呢？在考察区域强势品牌的时候，我们往往停留在对其销售总规模的讨论。事实上对于一个区域强势品牌来说，它的销售往往是一目了然的，总是有几个亿元市场组成的。而且这些亿元市场的个数也有一定的规律，不同销售规模企业的亿元市场个数是不一样的。最近笔者在和宝丰酒业市场总监晋育锋交流时，他就发现一般省级强势品牌都有4个左右的亿元以上区域市场，这样的品牌销售规模一般在15亿元以上。在这四个亿元以上的区域市场中，必然有一个是产地市场，一个是省会市场，再加另外的两三个地级市场。其中产地市场一般都会在2亿元以上的规模，而且非常稳固，投入产出的效果非常好。而省会市场不仅为省级品牌贡献了很好的业绩，而且也为省级品牌的最终形成树立了良好的形象。从实效来看，省会市场也集中了最优质的客户群，通过省会市场，省级品牌可以抓住本省最核心的政务和商务消费。我们难以想象，一个品牌没有做下本省的省会市场，它怎么可能算是一个合格的省级品牌呢！

 

    一般情况下，在省级强势品牌销售规模构成中，4个亿元市场的销售额可能就要达到三分之二，另外的三分之一销售额则是由省内其他市场以及省外市场构成，今世缘、西凤、衡水老白干、四特、枝江等15亿元规模的企业莫不如此。对于一般的15亿级别企业来说，如果没有四个亿元以上的市场就无法完成15亿元规模的。当然，对于牛栏山、红星这样的企业则有点特殊，红星是靠省外市场完成的，而牛栏山则通过北京一个大市场来完成其主要销售额。

 

    相应的，对于10亿级、5亿级的区域强势品牌来说，他们的亿元区域市场个数就少了，一般在1～3个之间。除了数量少一点外，亿元市场的规模也较小，多是刚超过亿元。比如板城烧锅酒、白云边、宋河、种子、山庄老酒、宝丰等，他们的亿元市场数量都在这个区间里。宝丰今年可能要达到4.5亿元，它的亿元市场目前只有一个--平顶山；宋河规模要大一点，它的亿元市场有两个；山庄老酒目前的亿元市场数量达到了三个。对于这些品牌来说，要想做到省级强势品牌的位置，首要任务就是增加亿元市场的个数，其次要稳固已经达到亿元规模的市场，不断的进行区域市场的深耕，并逐步提升产品结构。

 

    其实，亿元产品和亿元市场是两个相关的问题，当然有先后关系，因为有了成功的产品后才会产生成功的市场。

 

    在行业里，笔者见到太多的企业长期在1～3亿元之间俳徊，规模始终难以突破。原因何在？需要我们的企业深入思考，也许亿元产品和亿元市场这两点需要重点思考：我有自己的亿元单品吗、有自己的亿元市场吗？如果有，那就请继续努力，让单品销售规模更大，让规模市场更多、更具规模！

 

    来源：《糖烟酒周刊》 作者：高永